始祖鸟的挑战者，又多了一个？

自诩时尚的北京白领徐娜最近因穿搭被同事“调侃”了。

她新买了一身凯乐石，旷凝紫色冲锋衣+金属银灰色登山鞋，时尚度满分，却被同事问，“穿这么专业，是要征服哪座山？”

图源：左：得物 右：天猫

徐娜的遭遇并非个例。在社交平台，有网友穿凯乐石冲锋衣徒步，遭到资深驴友开玩笑道，“穿凯乐石不去雪山浪费了。”该笔记引发270条互动。

图源：小红书@科比的球迷

这样的评价让徐娜感到奇怪：近几年轻户外热，始祖鸟、萨洛蒙、HOKA这些专业户外品牌，办公室里也有很多人穿，大家看都没多看一眼，怎么穿凯乐石就这么“吸睛”？

凯乐石，时髦了？

一提起凯乐石，大众第一反应可能是“专业”“硬核户外” ，但其实凯乐石变时尚已经有一段时间了。

aspcms.cn

在小红书，搜索“凯乐石”，热度第一的笔记不是攀登、越野，而是穿凯乐石在海边拍情侣照。该笔记发布于2024年5月，共获得1.7万点赞。其他关于凯乐石的热门笔记也有不少是关于配色、穿搭、颜值的讨论。

从凯乐石官方宣传也能看到变时尚的迹象。

小红书凯乐石官方账号置顶的笔记是中国山地色x四川美术学院艺术家联名系列MONT X-PRO冲锋衣。旷野凝紫、冰湖绿，或明艳或淡雅，一改往日大红、大黄的传统印象。其新品中国山地色凯乐石MT5登山徒步鞋也以紫色和灰色进行搭配，撞色时髦。

近两年大火的Y2K潮流，凯乐石也没落下。其最新推出“未来之YAN”登山鞋，采用银灰配色，夸张厚底，快速系带系统，满满千禧风。

图源：小红书凯乐石官方账号

此外，凯乐石还推出潮流性能兼备的凯乐石FUGA大坡王跑山鞋，并跟潮牌KIKS联名，引发潮人追捧，一鞋难求。

图源：天猫KAILAS凯乐石官方旗舰店

对于凯乐石的新变化，社交媒体上出现两种声音。

爱的爱死。以凯乐石新款MT5登山徒步鞋为例，在天猫KAILAS凯乐石官方旗舰店该商品的评论区，不乏“好看”“酷”等评价，有消费者坦言“就是冲着颜值买的”。

但在小红书该产品相关笔记评论区，点赞最高的评论是：“凯乐石现在是奢侈品了”，还有网友表示：“看外观，漂亮。看价格，再见。”

基于价格上涨，消费者对凯乐石的设计期待随之提升。

如在小红书凯乐石官方账号发布的中国山地色x四川美术学院艺术家联名系列MONT X-PRO冲锋衣笔记评论区，有网友提出疑问：“这颜色不跟市面上的很多紫一样吗，设计师的设计体现在哪里。”

图源：小红书凯乐石官方账号笔记评论区

图源：天猫

对此，凯乐石副总经理周子迪向有意思报告解释，“中国山地色”系列色彩的灵感和命名均源自中国不同的地理地貌，这也是凯乐石作为中国山地户外品牌的溯源；而大众所说的“凯乐石变时尚”则是品牌基于户外用户需求变化，对多元化风格的一种尝试。

是谁在买凯乐石？

网友对凯乐石的“质疑”，侧面反映出大众认知中的凯乐石和凯乐石的新定位之间的“差距”。

在社交平台凯乐石热门笔记的评论区，最频繁被提及的问题就是价格贵。以近两年流行的紫色款冲锋衣为例，天猫平台数据显示，凯乐石紫色冲锋衣的价格在1270元—3600元之间。骆驼、伯希和的紫色冲锋衣价格在399元—699元之间。

“以前没钱买凯乐石，现在没钱买凯乐石。”成为曾经买过凯乐石的“老炮们”关于高端化后的凯乐石的“共鸣”。

高价格跟凯乐石2025年以来的战略变化有关。时间倒回至十年前，凯乐石走的是“性价比”路线。

“十年前凯乐石的价格大概在300元—900元区间，跟探路者价格区间相近。当时的北面要比它贵一些。”北京某商场招商负责人王星告诉有意思报告。

在北京从事游戏策划工作的徐凯表示，“2013年前后冲锋衣火过一波。当时的凯乐石虽然不像现在这么贵，但也不low。凯乐石冲锋衣、红米手机，加上佳能5D2单反相机——中关村海龙大厦酷盖标配。”

那么，凯乐石是怎么摇身一变高端起来的？两个字：聚焦——根据自身优势，占领一个主要赛道。

2018年—2019年，可以说是国产鞋服品牌的“聚焦元年”。李宁聚焦国潮，通过“中国李宁”等产品走上潮流路线；波司登“回归主航道”，聚焦羽绒服，并推出万元级登峰系列；安踏凭借运营FILA的经验，聚焦高端户外，收购亚玛芬体育，将亚玛芬旗下专业户外品牌始祖鸟、萨洛蒙打造成“中产三宝”。

彼时，正值户外市场疲软，凯乐石为了生存在专业户外和大众时尚之间摇摆不定，一边做 8000 米雪山靴，一边卖牛仔裤。2019年，品牌陷入亏损。

或许是从一众国产品牌通过“聚焦” “走高端化路线”的做法得到了启发，2025年，凯乐石开启改革，提出“坚持专业性、高品质、客户导向、国际化”的战略方向，聚焦高端专业市场。

在产品上，凯乐石主攻“攀登”和“跑山”两大场景。映射到产品结构，机能风格冲锋衣、三合一冲锋衣等低配置、平价产品线被砍掉，“MONT系列冲锋衣” 等高性能产品成为主力，产品款式从两三千缩减到了不到一千。

就技术来看，2025年—2022年，凯乐石开始在其旗舰产品，如MONT X上大范围使用GORE-TEX面料并进行重点宣传，提升高端专业感。同时，凯乐石还在户外裤、越野鞋等品类进行研发创新和升级。

在门店选址上，凯乐石从2022年开始，逐步把门店开进万象汇、万象城、太古汇等中高端商圈。门店装修也突出品牌的户外基因，如以始祖鸟、迪桑特等国际户外品牌最爱的黑色为背景，墙壁被打造出岩石肌理，并有雪山、岩壁等图案，橱窗模特不仅身着全套冲锋衣装备，还身系攀岩绳，手拿登山杖，背着登山包，主打一个沉浸感。

图源：小红书@西北旺万象汇（紫色花海版）

在线上，凯乐石将原来销售相对低价产品的策略转为线上线下同款，只销售高性能产品。

产品、技术、渠道全方位向高端看齐，价格也随之提升。根据魔镜数据，2023年4月—2024年4月，凯乐石均价上涨63.3%。就其天猫官方旗舰店销量前十的产品来看，价格超千元的商品占比80%。

那么，凯乐石高端化之后卖给谁？主要是运动精英。

凯乐石总经理孔繁泳在接受采访时曾表示，凯乐石的消费客群大多集中在一、二线城市，年龄层在30—45岁之间，主要分为三大类：登山、攀岩、越野跑山的运动精英人群，该群体也是凯乐石的核心消费人群；泛户外运动爱好者；对户外运动风格有追求的人群。

就其核心消费人群来看，登山、攀岩、越野跑山，哪个单拿出来都有“门槛”。这就注定了，这部分市场天然存在规模瓶颈。

对于凯乐石品牌未来的发展，艾媒咨询首席分析师张毅表示，当前登山、攀岩等硬核户外运动受众主要集中在中高收入群体，凯乐石在专业领域已建立起较高的品牌认知度和用户忠诚度，若业务能成功拓展至大众市场，品牌或将获得更大的发展空间。

凯乐石能成为“中产新宝”吗？

但在大众认知里，凯乐石跟普通人“有壁”，要尝试凯乐石并不容易。

就天猫凯乐石官方旗舰店销量前十名的产品来看，多以冲锋衣、软壳徒步裤、徒步鞋/越野跑山鞋为主。在其销量前十名的商品评论区，不少消费者提问，“能否登山、爬雪山、滑雪穿”，也有人担心，“工作/日常穿会不会怪异？”

图源：天猫凯乐石官方旗舰店冲锋衣提问区

这样的认知源于凯乐石一直以来输出的专业硬核形象。

在技术和产品方面，凯乐石身上的标签有：“全球三大全系攀登品牌之一” ，能够提供8000米以上登山的全系产品；“自主研发攀登器械” 等。

在专业人群认可方面，2015年凯乐石签约中国国家队，成为中国国家攀岩队的指定装备赞助商；2025年中国登顶珠峰60周年，中国登山队再次登顶所用的装备也是凯乐石。

在社群运营和活动赛事方面，凯乐石始终围绕山地文化传播。如2006年发起“中国未登峰计划”；2012年启动“寻岩中国”活动；组建中国最大的专业跑山社群“跑山帮”；每年举办山地运动等活动超过1000场。

这样的持续深耕和专业技术积累为凯乐石构建起“凯乐石=专业户外”的品牌联想，其心智产品MONT X冲锋衣在天猫官方旗舰店已售超8000件。凯乐石副总经理周子迪也告诉有意思报告，凯乐石的品牌定位和产品研发始终专注于专业户外人群的需求，并没有专门针对城市户外场景开发产品，但专业户外产品性能也可以很好解决部分城市户外需求，让城市户外活动、通勤变得更便利。

但“专业”的定位也是把双刃剑，会让对品牌不了解的普通消费者对品牌望而却步。

今年年初，北京中产何为想购买一条通勤裤。因为近些年户外比较火，何为走进了北京西北旺万象汇的凯乐石门店。连试了三条裤子，何为发现，凯乐石并不适合自己。“面料厚，在办公室长时间坐着恐怕不舒服；小腿窄的设计，腿不能粗和短；裤子很多拉链、反光条、臀部加固的设计，不够日常”。

凯乐石面临的另一问题是竞争。当价格提升至2000元—4000元价格带，凯乐石不免被拿来跟迪桑特、可隆、montbell等国内外专业户外品牌对比。

在小红书平台，有网友在选择硬壳冲锋衣“五选一”时，凯乐石MONT X在热度上不及montbell雨舞者。二者同样采用GORE-TEX面料，凯乐石MONT X的价格是2800元，montbell雨舞者的价格是1877元。尽管二者采用的GORE-TEX面料在参数方面存在差异，但在消费者看来在能满足基本需求的前提下，更看重性价比。

图源：小红书@Double Circle（已获授权）

就价格来看，凯乐石冲锋衣也在1000元—3000元价格带均有布局。

就品牌声量来看，凯乐石距离成为“中产新宝”还有距离。

在小红书，凯乐石词条的浏览量是1.6亿，萨洛蒙词条的浏览量是3.5亿，始祖鸟词条的浏览量是13.3亿。

从长远来看，要成为“中产新宝”，拉近与大众之间的距离，技术层面、设计层面、价格层面的竞争是基础，更高阶的竞争是能否引领一种全新的生活方式。

就如始祖鸟把自己打造成奢侈品，引领冲锋衣时尚化潮流；昂跑打造出跟奢侈品联名的中产跑鞋；lululemon凭借一己之力掀起瑜伽裤风潮。

在信息爆炸的时代，专业技术是基础，品牌突围的关键在于被看见。摆在凯乐石前面的是，在主动“破圈”和等待大众“入圈”之间做出选择。

作者：贾诗卉

编辑：田纳西

头图来源：小红书@KAILAS凯乐石北京国贸店

值班编辑：贾诗卉