COS推出香水，“微妙”的定价与高端化之路

香氛牌桌上，又迎来一位有潜力的竞争者。

4月16日，时装品牌COS的首个香氛系列COS Perfumery将在全球实体店及线上同步发售。没有授权、没有联名，该系列为COS自主打造。首发包含四款淡香水，定价为99美元/100 毫升（约合人民币718元）；四款香薰蜡烛，定价为69美元（约合人民币500元）。

这样的定价，引发了外界与业内人士不同的猜测与看法。有人认为相对COS的品牌调性，这一售价偏高，也有人认为这是COS的高端化试水之路。

从整体来看，COS Perfumery延续了COS的时装线特色，在香气创作上强调自然调香，在瓶身设计上以简洁轮廓搭配金属感瓶盖，四款香水的色调由深到浅再到无色，呈现出极简美学。

首发的四款香水分别为Auburn（含有香草、小豆蔻、咖啡的木质香调）、Mythe（含有生姜、小豆蔻、香根草的绿色香调）、Fleuriste（含有柑橘、玫瑰、麝香的玫瑰花香调）、Solaire（含有乳香、没药、安息香、琥珀），由调香师Nathalie Lorson、Sophie Labbé、Ilias Ermenidis打造。

据了解，三位调香师均来自帝斯曼-芬美意，入行已超30年时间。

其中，Nathalie Lorson是国际公认的大师级调香师，创造了多款知名香水作品。她认为创作香水是一种表达和交换感情的过程，最大的荣誉就是偶然遇到路人穿着她的作品。其代表作品有YSL黑鸦片、Le Labo的Another 13、萧邦的危地马拉豆蔻橙花、宝格丽甜蜜宝贝、大卫杜夫冷水等。

Sophie Labbé衷情于反差的魅力和对自己走过的土地的热爱，喜欢园艺，经常将它与香水艺术相提并论。她的代表作品有宝格丽水漾夜茉莉、宝格丽夜茉莉、潘海利根隐秘的克拉拉（孔雀）、祖玛珑馥郁典藏系列-柏木与葡萄藤等。

Ilias Ermenidis则被称为“哲学家调香师”，对所谓的“抽象嗅觉形式”充满热情。他曾与纪梵希、菲拉格慕、Vera Wang、古驰、Michael Kors和Calvin Klein等品牌提供创香服务，代表作品有Vera Wang公主、古驰同名女士香水、Calvin Klein唯一铂金版等。

这样的调香师阵容，无疑加深了外界对COS首个香水系列气味呈现的期待。

此外，Cos Perfumery将产自被誉为“世界香水之都”的法国格拉斯，在原料与工艺上，采用格拉斯的天然香料与微胶囊技术结合，香气持久度提升30%。

COS，全称Collection of Style，成立于2007年，总部位于伦敦，于2012年入驻中国市场。COS的价格相比平价快时尚品牌偏高，比如一款基础的纯色连衣裙，价格大约在800-1200元之间，但其产品融合了高端时装的廓形、色彩和用料，使得其在中端服饰市场占据一席之地。

其母公司是Hennes & MauritzAB，即H&M集团。据公开信息，2009年至2014年期间，COS年销售额从1.32亿美元（约合人民币9.6亿元）大涨至6.25亿美元（约合人民币45.3亿元），实现近5倍的翻番。2017年，H&M集团曾预告COS当年销售额将破10亿美元。

但好景不长。2019年，COS的业绩进入疲软期，销售额同比下降2%。从2025年开始，受疫情影响，COS的折扣力度与频率加大，并于2023年上半年关闭全球7家门店。在中国市场，其位于北京侨福芳草地的中国首店，以及北京三里屯的全球首家男装店均关闭。目前，COS在中国内地门店约36家，主要分布在北京、上海等地。

在全球香氛市场增速可观的大环境下，COS入局香氛市场，无疑是寻求业绩增长、提升品牌整体盈利能力的一种路径。

香水，作为个人风格和生活方式的重要组成部分，一方面，它的受众与COS的客群高度重叠，品牌无需重新教育市场。通过推出香水，COS可以为消费者提供更完整的品牌体验，满足他们对“生活方式一体化”的需求。

另一方面，利用线下门店的资源，COS还能够发挥出香氛的强体验属性，将视觉、触觉和嗅觉结合在一起，进一步强化品牌调性与线下服务。

此外，虽然COS Perfumery是品牌自主打造的首个香氛系列，但COS并不是香氛领域的“小白”。

品牌过去曾销售过出来自A.N.Other Travel等品牌的香水产品。更重要的是，H&M集团旗下另一大主力品牌H&M早在2015年就进军美妆，推出了H&M Beauty系列，覆盖香氛、彩妆、身体护理、美甲油等。2023年，H&M Beauty开设了全球首家旗舰店，集团则又推出了针对Z世代的身体护理OHH!品牌。

可以说，母公司这种从美妆全品类到零售渠道的资源与经验，可以在专业知识、技术、原料品质、采购供应链等多方面，来赋能COS在香氛市场上的发展。

COS进军香氛市场的优势显而易见，要面临的挑战却也不小，特别是在中国市场。

从对香水的定价与毫升规格来看，COS Perfumery显得很“微妙”。

“99美元的售价，约合700多元人民币，如果进入中国市场，由于关税、物流成本等原因，价格无疑会高于国外售价，或将达到800元左右的价位。100毫升虽然是香水的大规格，但和时尚领域诸如CK(Calvin Klein)等品牌的定价相比，又是不具备优势的。且不说在不少消费者中心中，CK的品牌价值还是高于COS的。”一位业内人士向BeautyNEXT谈到。

从Calvin Klein的天猫官方旗舰店来看，其经典的CK one卡雷优淡香水，50毫升折后售价约380元，100毫升折后约520元。在部分海淘等渠道，其100毫升的香水售价甚至不到200元。

“COS这个香水定价，是可以购买到不少奢侈品品牌30毫升的入门香、商业香的，对于消费者了来说，可能会被认为性价比不高。加上现在国内不少消费者购买COS的服饰，都会选择在半价的折扣季购买，这样的香水定价，更会显得尴尬。”上述业内人士谈到。

他还认为，就目前中国消费者的用香习惯来看，除非是自己非常喜爱的香气，很少会有消费者首次购买香水时就选择100毫升的规格。

“这就要求COS香水的试香非常关键，但COS目前在中国的门店主要集中在上海、北京等地，其他区域的消费者只能通过线上盲买。如果仅仅通过线上购买，一方面，COS不仅需要考量小容量试香装，另一方面，当香氛脱离的线下的美学氛围场景与空间，消费者会完全将注意力放在香气味道与产品包装上，那么COS的这个定价，就要求它在这两点上要非常‘能打’，而非一般的水平。”

但在这一赛道，COS也面临非常激烈的市场竞争。

“从目前的公开信息来看，COS香水走的极简、无性别、自然调香等风格，需要面临小众沙龙香、设计师品牌香氛、新一代中国高端香氛品牌等的瓜分。COS还需进一步找到差异化定位，在极简风之上，完善出独属于COS的差异化风格。”该人士分析。

不过，也有声音对COS此举保有不同看法。

早在2023年，COS发布第三季ATELIER限定系列时，高昂的定价就一度引发热议。该限定系列大部分服装单品的价格为2000元左右，其中一件飞行员夹克定价9900元，一件皮革流苏羊毛混纺大衣突破五位数达11900元。

与此同时，近年来，COS常规系列的服饰在极简的同时，融入更多设计元素，产品单价也在悄然提高。品牌整体向高端化发展的意图明显。

“CK的香水是连带品，属于品牌引流的利器与‘边角料’，甚至与服装相比，香水的低售价和长期在流通渠道的存在，反而拉低了品牌的价值认知。”另一位时尚领域的人士谈到。

她认为，从定价的“微妙”可以猜测，COS推出香水并非简单的“品类扩张”，而是通过嗅觉产品，进一步向品牌的高端化试水，让香氛成为品牌叙事的一个新窗口、品牌“软符号”的一部分，是实现品牌的多元化价值链塑造，深化品牌精神、抢占消费者心智的长期战略。

但这也同时要求COS必须将对香氛线的塑造，上升至品牌价值战略的层面，而非仅仅将其看作“现金奶牛”。

“COS需要确保其香水在气味、包装、故事和陈列、空间、体验等多维度上具有独特性，用气味构建品牌的高级质感氛围，甚至让消费者通过气味感知到香水和服装的内在共生关系，进而才能反推品牌整体的高端化，避免成为‘时尚贴牌香水’的廉价感复制品和边角料。”上述时尚领域人士谈到。

她举例，比如在营销、视觉等品牌内容的打造上，要从过去单一的服装视角，升级为服装+场景+氛围+文化的多元视角，让消费者通过服装+气味的组合，感受到品牌所倡导的某种生活方式与态度。

在线下门店，COS也不能仅仅将香氛做简单的产品陈列，而是需要利用线下空间，打造沉浸式的香氛体验区，通过视觉、听觉、嗅觉的多维联动，“让消费者真正感受到COS Perfumery是值这个价的”。

“这些都考验着COS对香氛系列品牌化的运营能力，否则这样的定价反而会被消费者质疑割韭菜，进而引发稀释品牌价值的风险。”该人士谈到。