深度 | 海蓝之谜试水医美院线，高奢美妆的“第二战场”？
为什么海蓝之谜新产品在业内几乎“悄无声息”？
近日，《FBeauty未来迹》关注到，海蓝之谜新品「浓缩修护精华膏」已于1月中旬开始在依妮德等医美院线机构发售。知情人士向《FBeauty未来迹》透露，该新品从2月8日正式在专柜开售，品牌不会举办新品发布会，而是主要依靠渠道沟通和社媒种草。
近年来，越来越多国际大牌开始将中国市场作为“生活美容+医学美容”的双美布局“试炼场”，其中包括AP嫒彬、修丽可、倩碧等，如今海蓝之谜也加入阵营，高端+院线模式为什么被大牌青睐？这场变革背后，是消费升级的推动，还是巨头们应对内卷的主动进攻？
来源：海蓝之谜官网根据海蓝之谜合作机构Boss H Medspa公开的信息：
新品是行业首创的“极限”浓修精华膏方，专攻（破皮、侵入损伤）项目后恢复期，号称“极限修护又快又强”，一涂就能把泛红、屏障、反黑全搞定。其灵感源自医疗科技的仿生皮脂膜质地，如同“第二层肌肤”，一抹构建修护茧房隔绝刺激，更令活性成分紧密促渗，哪怕黄金微针术后使用，1天就能翻倍增厚屏障，其他项目更是轻松拿捏。
来源：Boss H Medspa公众号“BOSS H BEAUTY”
无论从渠道布局还是产品定位，都可以看出，海蓝之谜此举背后蕴藏着对医美渠道的野心。《FBeauty未来迹》也发现，“高端+院线”模式已经受到许多高端品牌的青睐。
例如爱茉莉太平洋顶奢品牌AP嫒彬，在去年正式进入中国大陆市场的第一时间，就宣布了与上海高端院线静和医疗进行合作，并推出定制护理方案。其专业美容护肤（M.D.）系列，就是主要针对医美项目围术期护肤需求。
来源：AP嫒彬官方微信公众号
雅诗兰黛集团旗下专注活性皮肤学研究的护肤品牌Clinique倩碧，也于去年CDA（第十九届中国医师协会皮肤科医师年会）携新品“倩碧CX二类医疗器械”及最新皮肤学研究成果“医美术后色素管理策略”亮相，并首次提出了妆械联合解决方案。
来源：倩碧
当然，要说最早且最深入布局医美渠道的高端品牌，还是欧莱雅集团旗下的修丽可。其不仅拥有医美渠道合作伙伴近1100家门店，拥有色修精华等经典围术期护肤产品，针对医美围术护肤提出的“整全护肤”理念已渗透至医美行业，还于去年直接一脚迈入医美行业，推出三类医疗器械产品修丽可“胶原针”。
五大修丽可医美联合品项 来源：修丽可
为什么这些国际大牌纷纷瞄准医美院线？
不过，海蓝之谜们也有自己的“忧虑”。例如在近3年来消费降级、对外资和高端品牌“祛魅”的消费潮流中，“贵妇面霜”遭到消费者是否值价的质疑，如何扩大消费人群成为新的难题。在这样的竞争环境下，医美院线渠道或许是品牌差异化竞争、打开新消费人群的新突破口。
但另一个问题是，国际大牌为什么会选择中国市场作为“双美”布局的试炼场？原因还是在于市场体量。
中国香精香料化妆品协会统计的数据显示，2023年中国化妆品市场的总交易规模为10445.45亿元，成为全球第一大化妆品消费国；2024年市场总交易规模进一步增长2.8%至10738.22亿元。
而中国医疗美容市场也有至少5000亿规模。华鑫证券研报预计，2017~2030年，中国的医美市场规模有望从993亿元增加到6382亿元，其中轻医美市场占比不断爬升，将由2017年的40.4%占比提升至2030年的65.1%。由此衍生了巨大的围术期护肤需求，单从医用敷料的“大爆发”就能看出来。
这意味着，在科学技术更前沿的化妆品公司如果把业务范围延伸到医疗领域，将拥有更广阔的生存土壤和更高的规模上限。
相对生活美容消费者而言，医学美容消费者对于护肤产品及功效的需求会更加明确，对于价格空间的接受度也更高。而国际大牌们在中国市场依旧拥有广泛知名度的情况下，通过院线渠道吸纳新的消费人群是一个不错的选择。
事实上，医美院线的类型也十分广泛，护肤品牌进入医美渠道需要选择与其匹配的客户群。而品牌或许也考虑到了这一层，因为海蓝之谜、AP嫒彬目前选择合作的院线都是高端院线机构，主要针对高端医美消费人群，这与品牌的市场定位也十分匹配。
根据德勤发布的《中国医美行业2024年度洞悉报告》，医美高端消费人群的定义为“2023年家庭年收入大于30万，且医美年度支出大于5万元的需求者”，这些人群的平均家庭收入约121万元，2023年平均医美支出为10.5万元。
来源：德勤《中国医美行业2024年度洞悉报告》
无论对医美机构还是美妆品牌而言，这一人群都可以说是“高质量”用户。而美妆品牌倘若能够吸纳这些人群，无疑有机会打开新的增长点。
修丽可的成功证明了“高端+院线”的可能性，但前提是需要花费大量前期投入。更值得强调的一个点是，以修丽可为代表的功效护肤品牌，本身也有具有“医学”和“院线”的基因，而海蓝之谜等品牌给大众的印象更多是“贵妇”和“高奢”，这也是这类高端品牌后期需要思考的难点。
当海蓝之谜的BA（美容顾问）开始学习医美术后护理话术，当修丽可的“胶原针”开始与医美品牌抢市场，高端美妆的竞争或已进入“硬核科技+软性服务”的双重维度，而跨国美妆集团的生意版图也开始真正跨入医学美容领域。
医美院线应用场景，也正在扩大高端品牌的想象空间。尽管真正走通这一条路很难，但或许高端+院线模式就是下一个“蓝海”。
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作者/巫婉卿
编辑/吴思馨
排版/阳艳
